Empiezan las rebajas de verano del 2022: «Las compras, igual que la comida o el sexo, son capaces de activar el sistema cerebral de recompensa»

Lucía Cancela
Lucía Cancela LA VOZ DE LA SALUD

SALUD MENTAL

El 22 de junio empiezan las rebajas de verano del 2022.
El 22 de junio empiezan las rebajas de verano del 2022. Marcos Míguez

Los neurocientíficos Juan Pérez y Diego Redolar, y los psicólogos, Pablo Ruisoto y Naira León, describen cómo funciona el cerebro ante las ofertas

22 jun 2022 . Actualizado a las 13:35 h.

Las rebajas de junio (antaño, julio) son casi tan típicas, tradicionales y esperadas como la canción del verano. Compras con olor a tinto veraniego que nos acompañan hasta agosto con primera, segunda e incluso, una tercera promoción. Descuentos por doquier, y ganas de comprar alentadas por la paga extra del séptimo mes. Que si cambio de armario, que si chollos para invierno. La excusa en realidad poco importa, porque tu cerebro tiene una forma adquirida de funcionar ante las ofertas. 

Nada de lo que se observa en tiendas físicas y virtuales está ahí por casualidad. Es cuestión de Neuromarketing y, como era de esperar, la intención es que los elementos decorativos propicien tu gasto. ¿Por qué queremos algo aunque no lo necesitemos? «Podemos responder apelando a características personales, como la impulsividad o la dificultad para controlar los impulsos durante las compras. O también podemos referirnos a las contextuales, como las promociones o las rebajas en espacios y momentos, como los centros comerciales», indica Pablo Ruisoto, profesor de psicología en la Universidad Pública de Navarra

Neuromarketing: aplicación de técnicas pertenecientes al ámbito de la neurociencia y la psicología para mejorar las estrategias de mercadotecnia. «Intenta entender qué mecanismos nos impulsan a comprar cierto producto para utilizarlos en la estrategia de venta, de manera que el producto se vuelva más convincente y atractivo para el consumidor», explica Juan Pérez, doctorado en neurociencia, investigador Ramón y Cajal en el Centro de Investigaciones Biomédicas (Cinbio) de la Universidad de Vigo y profesor en el Departamento de Biología Funcional y Ciencias de la Salud.

Según Ruisoto, no solo influye el ir a pasear a un centro comercial, «espacios diseñados intencional y expresamente para favorecer un comportamiento como es el comprar», sino también el momento: «Al igual que ocurre en otras ocasiones del año, son épocas donde el comportamiento de compra es esperado y reforzado», señala el profesor, que añade: «El consumismo es el efecto esperable, no es algo anecdótico». 

Entre luces, decoración y sonidos, se activa el modo comprador: «Afecta a los mecanismos de estimulación y algo que deseo hacer, se convierte en una necesidad», detalla Naira León, psicóloga y directora del centro de Psicología Aquiles (Las Palmas). 

No solo eso, sino que las características personales de cada individuo también importan. «Sabemos que la capacidad de autorregularse, de ejercer un control inhibitorio sobre el impulso de comprar es un proceso cognitivo exigente. Requiere de un nivel de madurez que, por ejemplo, no se esperaría en un niño pequeño. En cierto sentido, el marketing facilita que las decisiones de compra sean impulsivas, basadas en deseos (carácter infantil) y no en criterios racionales reflexivos, propios de la madurez», explica Pablo Ruisoto. 

El márketing facilita que las decisiones de compra sean impulsivas, basadas en deseos (carácter infantil) y no en criterios racionales reflexivos

Por otra parte, el estrés llega para quedarse y hacerte consumir más. «Perjudica a nuestra capacidad para ejercer autocontrol sobre nuestro comportamiento, modificando los patrones de compra». ¿La razón? La sensación de alivio momentáneo. «La compra es un reforzador que proporciona placer momentáneo en situaciones de malestar», detalla Ruisoto, doctor en neuropsicología. 

Y sí, no estabas loco: las rebajas producen mariposas en el estómago. «Las compras, al igual que la comida con alta densidad calórica, u otros reforzadores naturales como el sexo, son capaces de activar el sistema cerebral de recompensa», explica Ruisoto. Sin embargo, «a diferencia de alimentarte o mantener relaciones sexuales, no cumplen ninguna función biológica para las personas, aunque sí social. El consumo está asociado con el estatus y la posición que ocupamos en nuestro grupo de referencia», explica el profesor de la Universidad Pública de Navarra.

El acto consumista genera cierto impacto en tu cerebro. «El sistema dopaminérgico está involucrado. Este mecanismo valora las opciones que tenemos y potencia aquellas que nos generarán un placer. También se activa mediante las novedades. En esencia, cuando tenemos una experiencia placentera aparece un pico de dopamina», señala el investigador gallego, Juan Pérez. Si bien en la toma de decisiones se ven involucradas diferentes áreas del cerebro, este sistema puede ser el culpable de que caigas en la tentación de una ganga: «Las emociones priman sobre la razón. Por ejemplo, en época de rebajas las tiendas utilizan mucho la técnica de convencernos con el precio, mientras que durante la Navidad, recurren a sentimientos como la unión familiar o a los reencuentros», añade el profesor. Y así picamos. 

La dopamina no es la única participante en este baile de hormonas. La oxitocina también se presenta: «Se cree que está involucrada en nuestra fidelidad a determinadas marcas», indica Pérez. Sin ir más lejos, es la responsable de la lealtad ante la familia o amigos, «y se ha visto que este mecanismo también se utiliza para generar fidelidad con las marcas que compras», añade el experto en neurociencia. 

La acción de la dopamina y oxitocina puede demostrar el ego más primario. «Este tipo de circuitos que subyugan, un poco, al raciocinio vienen determinados porque tomamos decisiones continuamente, y lógicamente no podemos parar a pensar las ventajas e inconvenientes de todas ellas», explica Juan Pérez. Así que estos mecanismos toman cartas en el asunto: «Permiten hacer elecciones basadas en una experiencia más subconsciente. Y esto es lo que se utiliza en el neuromarketing», concluye el investigador. 

Las gangas y el cerebro

El contexto es importante pero, ¿y el cerebro? En realidad, lo que este órgano dice va a misa. La compra, por banal que pueda parecer, es una decisión más de las cientos que una persona toma en el día. Quiero carne o pescado, giro a la derecha o la izquierda, hago una llamada o mando un whatsapp. «Desde el punto de vista de la neurociencia, durante la compra intervienen diferentes procesos importantes. Por un lado, aparece la parte racional en la toma de decisión, con la que pensamos si necesitamos el producto en cuestión o si nos traerá algún beneficio. Por otra, esta la parte de refuerzo. Esto todo aquello que nos motiva y nos gusta mucho. Y ya por último, la dimensión emocional, que también influye muchas veces en la toma de decisiones», explica Diego Redolar Ripoll, doctor en Neurociencias, profesor de Neuropsicología en la Universitat Oberta de Catalunya y codirector del grupo Cognitive Neurolab (CNIT).

¿Qué luces se activan en el cerebro a medida que elegimos una u otra cosa? El experto indica que la parte racional está supeditada fundamentalmente a diferentes regiones de la corteza prefrontal, «la motivación, que nosotros denominamos refuerzo, depende de un sustrato conocido como sustrato nervioso de refuerzo, y la parte emocional dependería esencialmente de la amígdala y de algunas regiones de la corteza prefrontal», señala Redolar.

Y ojo, porque la dopamina hace acto de presencia: «Este neurotransmisor, que utilizan las neuronas para comunicarse, tiene un papel crítico en el área de refuerzo. Es decir, influye en lo que nos motiva para conseguir alguna cosa», indica Diego Redolar. Puede que esto justifique el autoconvencimiento recurrente. 

Sin embargo, la actividad neural no puede explicar (todavía) por qué compramos: «Es muy difícil saber qué es lo que está operando, porque al final el decantarnos por una cosa u otra variará en función de la historia previa de la persona, de la situación en la que se encuentre y de si el producto le motiva lo suficiente», precisa Repolar. 

Momento para la batalla económica. El gusto, ubicado en la parte irracional, se enfrenta a la parte racional que piensa en el bolsillo. «La dimensión emocional corresponde al gusto, mientras que la racional, a la idea de “me compensa o no”», explica el doctor, y añade un símil: «Imagina que quieres perder peso. Para desayunar te dan fruta con yogur o un donut. La berlina te encanta, pero eliges la primera opción porque sabes que es más saludable y está en línea con tus objetivos». 

En este proceso también existe un ángel y un demonio en cada hombro: «La parte más racional, que es la corteza prefrontal dorsolateral es la que te dirá: “escoge la fruta porque es lo más saludable”. En cambio, el área de refuerzo responderá: “No, no. Coge el donut porque es lo que más te gusta, ¿qué más da el futuro?”», detalla Redolar.

El tiempo es un aspecto crítico, porque todasestas ofertas tienen una duración limitada

La compra se complica más con las rebajas. ¿Nos dejamos llevar por el 30 % de descuento o se trata de una decisión racional? Como en todo, «depende, porque tal y como están orquestadas las campañas y las rebajas pueden engañar a nuestra parte irracional», precisa Redolar. 

Así funciona tu mente durante las rebajas. «Son momentos en los que nuestro sistema racional de la corteza prefrontal cambia su manera de funcionar. En lugar de considerar que no necesita ese producto, solo piensa cómo podrá aprovecharse de la situación», detalla el neurocientífico. El tiempo lo apresura más: «Se trata de un aspecto crítico, porque todas estas ofertas tienen una duración limitada, por lo que piensas: "Si tardo mucho en comprarlo puede que agote"». Y voilá, tu sistema nervioso central ha sido engañado.

Lucía Cancela
Lucía Cancela
Lucía Cancela

Graduada en Periodismo y CAV. Me especialicé en nuevos formatos en el MPXA. Antes, pasé por Sociedad y después, por la delegación de A Coruña de La Voz de Galicia. Ahora, como redactora en La Voz de la Salud, es momento de contar y seguir aprendiendo sobre una de mis pasiones, la nutrición.

Graduada en Periodismo y CAV. Me especialicé en nuevos formatos en el MPXA. Antes, pasé por Sociedad y después, por la delegación de A Coruña de La Voz de Galicia. Ahora, como redactora en La Voz de la Salud, es momento de contar y seguir aprendiendo sobre una de mis pasiones, la nutrición.